拼多多平價背后:一個萬億增量的大市場

今年互聯網最火的兩個詞是下沉和增長,一夜之間,所有的互聯網企業都在做下沉市場,都在做用戶增長,而目前做下沉和增長最好的當屬鼻祖拼多多了。拼多多今年Q1季度財報數據顯示,截至3月底,平臺年活躍買家數達4.433億,較去年同期的2.949億凈增1.484億,同比增長超過50%。Q1季度,拼多多移動客戶端平均月活用戶達2.897億,較去年同期的1.662億凈增1.235億,同比增長超過74%。這種增長速度,任何一個互聯網公司看到都會坐不住的。

拼購模式:精準匹配性價比和圈層推薦

很多人把拼多多的高速增長,歸為微信好友的裂變,認為只要擁有好友裂變的功能就可以同樣具備用戶高速增長的能力。其實互聯網發展到今天,已經不僅僅是簡單的功能比拼了,在功能的背后是需要對整個產業鏈的創新和整合、對人性的理解和對消費趨勢的把控。子超認為用戶增長的核心,一定是產品本身能為用戶帶來真正的價值,而那些裂變的功能,只是順水推舟一下,不是本質重點。拼多多創始人兼CEO黃崢在接受《財經》雜志專訪時表示,拼多多要做的事情永遠是匹配,讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。

像今日頭條顛覆搜索引擎一樣,最早是人找信息,而現在是信息找人。那么拼多多也顛覆了傳統的電商模式,從人找商品,到商品找人。很多人說拼多多賣的是“五環外”用戶的需求,其實這樣的描述并不準確,因為匹配本身就是一個很復雜的系統工程,涉及到AI、喜好、社交和場景等多個變量。而每一個人都是一個多面體,比如喜歡吃路邊地攤燒烤的同時還喜歡開法拉利跑車。所以不能簡單的說哪一種需求就是消費升級,這件事反而反映了人們現在消費更加理性,在不同的場景下有不同的消費標準。而拼多多則希望讓最優性價比的商品匹配到適合的消費者手中,這點和傳統電商的流量邏輯是不同的。

拼多多的貨找人模式本質就是去中心化的運營模式,未來比拼的是AI算法推薦的精準度。規模越大,對算法的要求就越高。根據拼多多今年Q1財報顯示,截至2018年年底,拼多多員工總數為3683人,其中,工程師數量超1800人,超過半數。2019年,拼多多將持續加大研發力度,預計至少增加2000名技術工程師,其中超過1000人專注于算法設計和開發。此外,拼多多正與全球多家科研機構協作,共同探索分布式AI技術的發展。目前,拼多多已經成立技術顧問委員會,YC中國創始人、前微軟全球執行副總裁、前百度總裁陸奇正領導技術委員會相關工作。

今年5月,尼爾森發布了一份深度研究報告,顯示8成消費者計劃外的消費,來自和社交相關的電商。這一大趨勢就是消費者的購物習慣正在快速變化,現在人們買東西可能沒有明確目的性、計劃性,看到有人推薦,就會下單購買。大家的精力也可能在分散化、碎片化,會在各類社交網絡和微信上花費大量碎片時間。而相比傳統的搜索模式,這種圈層推薦消費更能激發出人們的潛在消費需求。當性價比商品出現時,拼多多“貨找人”模式會通過分布式AI來挖掘潛在需求,AI通過“人以群分”的方式,幫助商品更精準呈現在消費者面前或者通過社交方式推薦給大家。當商品上打上的「好友買過」、「好友好評」、「好友收藏」等標簽時,可能原本還想再看看的,這時候就拼單購買了。

多多農園:扶貧、興農、連接最初一公里

農產品尤其是水果類一直是拼多多非常有優勢的品類。2018年,創立3年的拼多多實現農(副)產品訂單總額653億元,成為中國最大的農產品網絡零售平臺之一。期間,平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品,開拓了包括雪蓮果、百香果在內的全新市場。2018年,拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果,帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝,激增至2018年底的超過9萬畝。電商平臺銷售的多為體積大、品相好的雪蓮果,即便如此,拼多多單平臺的銷量,依舊占據云南雪蓮果整體產量超過20%。

拼多多年銷480萬單雪蓮果的同時,這場盛宴也蔓延至全電商平臺,使之成為最受歡迎的網紅水果之一。巨大的增量市場引發收購商蜂擁而至,即便是拼多多的訂單中,平臺一手培養的新農人,也僅占很小的比例。隨后也伴隨了一些問題,其中最棘手的問題是農戶在和收購商博弈的過程中只有0.5元/公斤的收購價,而收購商的毛利潤在1.8元/公斤。農戶在整個產業鏈的環節中付出最多,但利潤都讓收購商拿去了。包括很多雪蓮果明明是在云南本地收上來的,卻在包裝品牌上寫著新疆的原產地,這讓當地農戶的心里也很不是滋味。

“創造需求并不能徹底解決問題。農業仍然是受流通環節制約最嚴重的行業,貢獻主要生產資料和勞動力的農民,始終處于價值鏈條的底端。”多多大學負責人藍天表示:“此外,由于普遍冗長的供應鏈條,農產品源頭把控不強,中國真正的農產品品牌,至今屈指可數。”拼多多通過與中國農業大學共同創辦的多多大學丘北公開課幫助當地農戶了解現代農業種植、流通,以及以財務、電商運營為核心的市場化知識。“參與授課后深深地感受到,很多農戶有強烈改變生活現狀的意愿,但以前很少有專門針對貧困地區農戶、系統講解農產品流通和電商化運營的課程。因此,我們非常期待能幫助當地農戶擺脫制約,創造更多屬于自己的價值。”中國農業大學教授王增利表示。

拼多多隨后還幫助農戶建立“新農商”機制,是以檔卡戶為集合的合作社為主體,建立農貨上行和品牌培育新模式,也是“多多農園”最大的挑戰。該模式中,拼多多提供資金、技術和渠道支持,大規模培育本土青年成為“新農人”帶頭人,后者按合約持有分紅權限,剩余利益全部歸屬檔卡戶。“通過‘新農商’機制,拼多多將重點探索如何讓農人變農商,讓農村有現代化企業。只有讓農戶成為產銷加工一體化的主體,才能實現人才鄉土化、產業持久化、利益農戶化。”藍天表示。子超認為拼多多在多多農園上是下了很大的功夫的,能夠真真正正去“最初一公里”為農戶解決真真正正的實際困難和問題,這對于一個才成立3年多的互聯網企業來說是非常難能可貴的,扶貧并不僅僅是給貧困地區捐款和解決農產品滯銷的問題,而是一個很繁瑣很系統的事情。

水果平價背后:一個全新的增量大市場

多多農園是由拼多多發起的探索脫貧攻堅和鄉村振興機制性銜接的創新模式。今年4月21日,“多多農園”首站落戶云南保山,帶領當地傈僳族村民探索咖啡產業的源頭革命。4月26日,在上海、云南主要領導的見證下,拼多多與云南省政府正式簽署《戰略合作框架協議》,將大力推進云南特色農產品上行工作,構建種植、加工、營銷一體化扶貧興農產業鏈條。未來5年內,拼多多將推動100個“多多農園”項目落地云南,覆蓋500個貧困村,培養5000名云南本土農村電商人才,孵化和打造100個云南特色農產品品牌。拼多多在進一步扎根云南的同時,還將在貴州、甘肅、西藏、青海、新疆、海南、寧夏等8省及自治區落地1000個多多農園。

多多農場是拼多多“兩網”計劃的核心組成部分。拼多多一直積極打造契合新消費需求的農產品上行極速供應鏈系統,內部稱之為“兩網”系統。“天網”是指拼多多依托分布式AI的技術優勢,基于全國消費者需求,打造的“農貨中央處理系統”。對覆蓋農產區地理位置、特色產品、成熟周期等信息進行有效歸集,在各類農產品短暫的成熟期內匹配給消費者。從而突破傳統農產品供需模式中的空間和時間限制,實現海量供給和海量需求的精準匹配。該系統的應用,能有效打破深度貧困地區的傳統銷售半徑,真正實現小農戶無縫連接大市場。多多農園所組成的扶貧興農網絡其實就是“地網”,未來“兩網”協作,可實現原產地“最初一公里”直連消費端“最后一公里”,深度貧困地區農貨以最短鏈條對接4億消費者需求。

“當需求側的聚集效應達到一定規模時,可以推動供給側發生很多變化。”多多大學負責人藍天表示:“農產品是一個典型,它是分散的剛需品,不太符合傳統電商的‘搜索邏輯’,成熟期又特別短,很難形成大規模多對多的匹配。拼多多通過需求側的歸集效應,在短時間內形成海量供需匹配,從而創造‘兩點一線’的全新農產品上行模式,甚至創造全新的市場。”子超認為拼多多的“兩網”系統在未來將催生出拼多多特色的全新農業大方向。中國人民大學農業與農村發展學院副院長仇煥廣教授表示:“雪蓮果的興起印證了農業增量市場的潛力,而‘多多農園’的相關實踐,則為中國農業的探索提出了新的方向。”

現在所有的平臺都在談下沉,都在談新消費人群。但實際上,下沉市場的需求直到今天,也沒有得到充分滿足。因為大部分公司都是針對一二線城市的消費者來設計模式、設計產品、甚至規劃盈利模式,根本不了解下沉市場的真正需求。2015 年我國水果人均年消費量為 32kg(僅即食鮮果),國務院辦公廳印發《中國食物與營養發展綱要(2014-2020 年)》預測,2020 年我國水果人均消費量將達到 60kg。但就目前水平來說,相比健康標準 70kg 還有很大的差距,不足發達國家人均水果消費量105kg 的一半。像咖啡機、烘干機等新型家電,可能只有十幾分之一,類似的類目以及其背后的產業非常多,這象征了巨大的增量市場。這些增量市場,才是真正的下沉市場,要讓老百姓真正的開始提升消費意識,需要從買的起開始。如果雪蓮果像車厘子一樣貴,相信這個市場也不會成為增量市場。

拼多多的邏輯與未來的展望

拼多多去年開始的“新品牌計劃”,也是同樣的邏輯,進口的掃地機器人售價超過1000元,國產好的是七八百元,在這個價格背景下,掃地機器人的目標受眾可能是千萬級別,而拼多多,通過幫助上游優質工廠改造,去掉品牌溢價、大幅削減流通和營銷成本,實現工廠直接對消費者,從而聯合工廠生產了300元左右價格、但品質依舊過硬的掃地機器人,到了這個價位,市場的目標受眾可能從千萬級別跨越至一億,這就是10倍的增量市場。而這個供需關系,實際上就是黃崢在股東信里強調的“普惠”。普惠是新時代電商的趨勢,也是整個零售體系的變革趨勢。

未來,中國內需市場有巨大的可見的增長空間。隨著恩格爾系數下降、收入差距逐漸縮小,下沉市場的需求迅速釋放,相對落后地區的消費增速已經超越發達地區;第二是農村地區的消費增速已經超越城鎮地區。近10年的雙十一期間,一線城市消費的比重逐漸降低,三四五線城市和農村地區的消費比重在逐漸提升。另外,一二線城市工作和生活的壓力不斷增加,從幸福指數上看,三四五線城市和農村地區在未來也會更自然的加速消費增長。子超認為,未來,拼多多將面對一個萬億增量的大市場,能否吃掉這個市場,還要看這幾年的練內功情況。

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